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| 分析：中国直播卫星“可望不可及” |
文章出处： 发布时间：2006-02-08 |
| 耐心考验 不受地面网线路的限制，无论在地球上的任何地点，只要架上一个直径1米的小型天线，就能够接收由大功率直播星(DBS)传来的上百套电视节目——这就是直播卫星给人们带来的动人图景。与地面有线电视相比，直播卫星要求用数字化电视接收，播出节目的图像更清晰，价格也更便宜。 与台网分离、组建广电集团等频繁见诸报端的大手笔相比，广电的直播卫星方案操作显得异常低调而平静。但从广电高层释放出来的有限信号来看，这的确是一座“沉睡的金矿”。 广电总局科技司司长郭炎生近日披露，我国广播电视卫星直播方案已经通过论证，6年内可发展6000万用户，建成全球用户最多的卫星直播系统，带动年产值200亿元以上的新兴产业。 并不乏榜样——1994年6月，世界上第一个数字直播卫星系统—北美DirecTV／USSB投入商业运营。短短几年间，美国直播卫星的用户已经超过1500万，占美国家庭市场份额的12%，美国三大直播卫星公司曾经创下过一个月内增加用户25万的奇迹。据估计，1999年美国有线电视每增加1个用户，直播卫星就增加3-4个用户。今年年初，当休斯电子有意出售DirecTV时，默多克、美国在线时代华纳和迪斯尼等巨头均开出数百亿美元的天价。 而在一些专家看来，中国70%的山区地貌使得其成为最适合发展卫星直播电视且拥有最巨大的潜在市场的少数几个国家之一。 对于中国直播卫星计划所带来的巨大商机，觊觎者已跃跃欲试。最近结束的2001年中国卫星应用大会上，直播卫星对卫星设备制造业的需求吸引了包括全球卫星组织、波音、吉来特、阿尔卡特等世界一流的空间公司。而直播卫星对用户终端接收设备的需求将会给国内的生产商带来无限的机遇，类似的“机顶盒大战”可能将重新上演。 “直播卫星用户终端接收设备将主要由国内产商来完成，而数字压缩系统、条件接收系统、用户管理系统等，我们会采用与外方合作的方式来完成。”原广电总局科技司副司长江澄说。 直播卫星引以为傲的一个卖点就是一颗直播卫星上可以传送给用户上百套的电视节目，而国内电视低水平运做、电视节目的重复制作、重复播出和重复覆盖仍是一个不争的事实，对节目需求将是直播卫星为境内外媒体带来的另一商机。 焦点在于启动的时间表。在今年4月“中国国际广播电视网络展”的一场主题报告会上，广电总局副局长张海涛以及科技司司长郭炎生都提到“中国预计于2003年发射第一颗直播卫星。” 由于直播卫星耗资巨大，估计会在16亿人民币左右，对于资金的需求也将是直播卫星不容回避的问题。记者获悉，在广电总局科技司今年年初呈报给高层的《直播卫星可行性研究报告》中，提议直播卫星的运营将采用公司化的运营体制，资金由国家支持一部分、运营者自己筹措剩余资金来实现。 现在看来，这些乐观计划要被大幅推延。“时间肯定要后推，2003年发射是基于直播卫星方案今年年初会得到批准所做出的判断，现在肯定是不可能了。”广电总局科技司的一位官员在接受本刊记者采访时称。 由于涉及到个人接收卫星节目、境外节目进入中国市场等敏感问题，直播卫星计划不得不直面政策禁区。事实上，早在1995年，广电总局科技司就曾组织力量对中国发展直播卫星的可行性方案做过论证报告，但并未得到高层批示。几年间该方案虽几易其稿，但牵涉到政策调整，计划仍然停留在纸面上。这使得其带来的巨大商机如同空中楼阁，虽能看得见，却又相隔遥远。 这一次，中国的直播卫星方案会不会仍因政策瓶颈胎死腹中？广电总局科技委副主任张之俭持乐观态度，“发展直播卫星，政策必定要做适当的调整。”郭炎生则表示：“诸多问题尚未解决。可以说的只能是，十五期间会上直播卫星项目。” 又是一场耐心考验。 政策底线 炎生认为，直播卫星是广电的一个创新，亦是广电新的增长点。一语道破广电推动直播卫星计划的两大动力。 据称，中国的电视普及尚存10%的收视盲区，用传统方式提高覆盖率成本高昂。因此，广电总局把直播卫星计划作为解决覆盖率这一行政目标的利器。 “新的增长点”对应的则是广电行业增长乏力的窘境。来自广电总局的数据表明：1999年底，全国广电总收入266亿，实际收入增长22.06%。但到2000年，总收入只有276亿。1998年，中央电视台第一次收入出现负增长。而在国家税务总局规定企业(免税部分)广告支出不得超过2%的政策出台后，全国广电系统的广告收入明显下滑。如果收费的直播卫星节目能够起来，局面自会有所改观。 但正如广电集团的组建举步维艰一样，直播卫星计划也面临着这样一个“难以完成的使命”——在不放松意识形态控制的前提下追求商业化盈利目标。就目前的政策框架来看，关于直播卫星的一切商业机会都将建立在个人接收境内卫星节目政策松动之后。 直播卫星的实质是直接到户、个人接收，通过大功率直播卫星实现卫星电视由传统的集体接收到个人利用直径不足一米的小型天线接收，选择性地收看电视节目成为直播卫星给传统的电视业带来的最大冲击。而在我国，个人接收卫星电视仍属政策的禁区，如果此政策没有松动的迹象，那么有关直播卫星商业远景的想象都将注定是泡影。 国务院在1993年10月5日发布的《卫星电视广播地面接收设施管理规定》(俗称129号令)被市场认为是限制个人使用卫星地面接收设施接收卫星节目的法令，同时也被认为是家用卫星接收市场至今尚未能开放的根本原因。 129号令中明确规定：对卫星地面设施的生产、进口、销售、安装和使用实行许可证制度，并且规定：“个人不得安装和使用卫星地面接收设施。”随后，1994年2月3日，广播电影电视部颁布了《卫星电视广播地面接收设施管理规定实施细则》，称广播电影电视部是卫星地面接收设施的归口管理部门，并且强调“个人不得安装和使用卫星地面接收设施。 业内人士认为，129号令取消的可能性不大。直播卫星方案若得以实施，个人接收卫星节目政策松动的“底线”将是个人接收境内电视节目，而对于个人接收境外卫星电视节目，政策松动的可能性微乎其微——章之俭所言的“适当调整”指的是“在什么样的条件下，可以允许个人接收境内(非境外)的直播卫星电视节目。”这意味着直播卫星方案即使顺利实施，境外直播卫星节目直接入户的可能性也将不存在。 变通的前景 变通的方案也被提了出来。有消息说，基于WTO《服务贸易总协定》的条款，广电总局对境外卫星电视节目的管理将实行“三步走”的方案：第一步，建立一套中央系统，通过该系统接收国外卫星传送的电视节目；第二步，中央系统对国外卫星传送的节目进行加工处理；第三步，中央系统把经加工处理的节目通过中国自己的卫星系统传送给观众。(？)广电总局总工程师杜百川最近也在香港表示，广电将统一卫星平台管理境外卫星电视节目。 这种变通的做法意味着，相对于个人自由选择性地接收境内直播卫星电视节目，境外直播卫星电视节目的个体接收仍然是传统电视播放概念上的收看。这也就是说，节目丰富这一直播卫星的最大卖点将被大打折扣——如果直播卫星的节目相对现有的有线电视并无明显优势，对东南沿海地区消费实力强劲的居民就没有吸引力；而偏远地区收入水平低下的居民也很难承受收费节目。 当然，一旦直播卫星启动，势必会带动相应的节目市场。在《中国卫星广播电视的现状和发展》报告中，郭炎生指出，“随着直播卫星工程的启动，几十套乃至上百套节目将进入千家万户。” 这不但意味着境内节目制作商淘金季节的来临，境外的传媒巨子也有望分到一杯羹。从现在的情况来看，境外传媒进入中国无外乎两种形式：以“传媒大佬”新闻集团为例，一种是经允许在我国三星级或国家标准二级以上的涉外宾馆、常住外国人的公寓以及教育、科研、新闻、金融、经贸等单位“落地”的节目，其中包括如凤凰卫视、卫视体育台、ESPN体育台在内的4个加密频道和3个开路频道；另一种形式是通过节目进口或者合作制作等形式进入我国的单个节目，如国家地理频道与40多家省市电视台合作，推出的“神奇的地球”和“狂野周末”等，大多采用引进节目后完成后期配音，收入按广告分成的做法。 业内人士分析，直播星计划一旦实施，加大节目进口或合作的力度将是必然的选择。这在很大程度上意味广电系统在节目内容审批和制作上将做出重大调整。 多年以来，我国严格控制接收境外电视节目的合作和引进数量。电视台虽然可以通过卫星接收引进体育、风光、科技、动画、少儿、教学、音乐等题材的境外电视节目，但境外电视节目必须经过重新制作和审查，播放境外电视剧不得超过黄金时间15%；播放引进的动画片不得超过动画片播放总量的40%，同时辅以有条件的市场准入和关税政策，这一系列举措直接导致中国的电视市场节目单一、重复制作现象严重。 直播卫星对电视节目量的需求将改变这一局面。在2001年全国广电厅局长会议上，广电总局局长徐光春在言明广电系统的制作权、播出权、覆盖权不能截然分开后，指出“广播电视节目制作的社会化、多元化将是必然的趋势，有助于调动社会各方面的力量，丰富节目源。” 谁带着玩？ 一旦直播卫星计划得以实施，参与直播卫星的运营将是众人眼中的“美差”，而广电总局下属的中广影视卫星公司极有可能拔得头筹。 由于信息产业部所属的中国广播通信卫星公司(中广卫)在通信卫星运营方面积累的丰厚经验，在直播卫星的运营上也曾一度被看好，市场曾有传闻有两家组成共同组建股份公司负责直播卫星的运营。但据记者了解到的情况，在广电总局科技司呈报给有关主管部门的《直播卫星可行性研究报告》中，中广影视卫星公司将承担直播卫星的地面运营。 “我们有能力自己独立做。由于中广卫在卫星转发器的管理上有丰富的经验，我们可能会在技术领域与他们展开合作。”中广影视卫星公司的一位高层对记者说。 中央电视台拥有中广影视卫星公司87.6%的股份，绝对控股。早在1998年，中广影视卫星公司就参与了作为直播卫星试验系统的“村村通”工程，并于1999年1月1日开通了直播卫星试验平台。与直播卫星技术相比，“村村通”是租用“鑫诺一号”通信卫星，所采用的频段与直播卫星的频段不同，其它关键技术没有任何区别。 “直播卫星从技术角度上不存在任何问题，我们的技术已经非常成熟。”中广影视卫星公司技术部主任程轩说。 在《直播卫星可行性研究报告》中，作为运营商，中广影视卫星公司将按照公司化的运作模式，从前期的建立直播卫星平台到运营后的经营管理，都以赢利为目标。参照国外直播卫星运营商的成功经验，赢利大多来自于两块，一是电视台的租星费用，另一块是个体接收者的收视费用。 事实上，在考虑直播卫星节目内容之前，发射直播卫星所需要的16亿资金将是中广影视卫星公司首当其冲需要面临的问题，在《直播卫星可行性研究报告》中，有关建设直播卫星平台的资金将由国家按照重点工程支持一部分、剩余资金的缺口将由中广影视卫星公司自己来筹集，广电总局科技司的有关人士没有透露报告中资金缺口的具体数额。 能否保证丰富高质的节目对中广影视卫星公司来说仍是一个巨大的难题。“如果我们在卫星上仍然播出的是和央视及各地卫视同样的节目，那么用户就不愿意也没必要去另外付费去收看我们在卫星上播出的节目。”中广影视卫星公司高层人士称。 这种捉襟见肘的困境会不会给一直苦心孤诣打开中国大门的新闻集团带来机会？从1993年斥资10亿美元从李泽楷手中买下STAR TV开始，默多克就志在让中国成为其全球卫星帝国的新起点。但由于中国对卫星电视的严格管制政策，STAR TV在中国市场一直无所作为。这一次，默多克自然不会放过这个机会。 “新闻集团在美国、日本和欧洲的直播卫星市场积累了丰富的经验，并在英国获得了巨大成功。我们看好中国的直播卫星市场，但一切决定将在中国产业政策允许的范围之内。”新闻集团北京代表处高级公关经理王玉奎说。 但不论是入股还是投资的方式，外资参与中国直播卫星系统的建设都属政策严禁之列， “广电总局现在仍在修订广电的有关融资政策，是否能够介入要看相关的政策变动。”广电总局科技司的一位官员对记者说。 资料： 直播卫星业务 直播卫星，即DBS(Direct Broadcasting Satellite)，是指利用专用卫星广播频段的广播卫星，将广播电视节目或声音广播直接送到家庭的一种广播方式。对于接收者而言，就是用较小的天线和较简单、经济的接收设备接收直播卫星播出的节目。 90年代以来，直播卫星在世界各地发展迅速。在美国，DirecTV、EchoStar和PrimeStar三大公司相互竞争，共拥有8颗以上的在轨直播卫星；在欧洲，欧盟各国拥有的KU频段直播卫星占世界总额的22%，计划发射的KU频段直播卫星占30%；在日本，SkyperfectTV和DirecTV两大阵营向日本观众传送170多套数字电视和上百套数字广播节目，使日本成为世界上频道资源最多的国家。 直播卫星运营商的赢利来源于电视台的租星费用和客户的收视费用。以日本的直播卫星业为例：直播卫星公司组织众多的节目制作商(在日本被称为委托卫星业者)，向日本邮政省和直播卫星公司申请上星。被批准后，委托卫星业者向数字直播卫星公司支付转发器租用费。数字直播卫星公司并不拥有节目与频道，只组织卫星委托业者上星，安排设置频道分布、节目套餐组合，并设立客户服务中心，通过网址、节目杂志等为客户服务，同时对客户收费系统进行管理。 从节目收费方式看，可分为打包(Package)、个别签约(Premium)及按次付费(PPV)三类。打包类是将若干频道组合在一起来设定收费；个别签约类是按自己选择的个别频道来收费；按次付费类是按实际收看的节目来支付视听费。丰富多彩的节目是卫星直播打败有线电视的重要原因。 |