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| 世界各国直播卫星运营商运营综述 |
文章出处： 发布时间：2006-02-08 |
| 1.1 BskyB BSKYB是英国领先的付费电视运营商，也是全球最成功的DTH运营商之一。自1988年成立以来，BSKYB几乎完全按照其商业计划实现了目标，目前已经拥有740多万用户，年收入达到36亿英镑。 BSKYB成功的原因在于它优秀的节目内容和用户管理系统，而它在互动电视方面的持续开发将使BSKYB在未来的竞争中占有更大的优势。 BSKYB在节目方面的投入占到所有运营费用的50％以上，整合了500多套频道。BSKYB花巨资购买好莱坞的最新电影版权和英格兰足球超级联赛的独家转播权等具有绝对吸引力的内容，制作成的频道成为了付费电视包的重头戏，另外，BSKYB还投入巨大自己制作了新闻、娱乐等观众相当喜爱的节目频道。可以说BSKYB在电影和体育方面的双拳出击，加上制作和整合的其他优秀内容，成为了BSKYB迅速吸纳用户，增加收入的主要原因。 在节目销售方面，BSKYB以电影和体育为主要分类，把所有节目制作成比较简单的几个包，让用户选择。这种方式一方面能够降低用户选择的难度，同时也减少了销售管理的复杂性，使BSKYB面对数百万用户的订购能够游刃有余。 BSKYB有一半以上的雇员是服务于用户管理部门，表明BSKYB在改善用户体验，维护用户忠诚度方面相当重视。利用先进技术平台支撑的呼叫中心，BSKYB每周要处理来自用户和潜在用户的上百万个电话，正由于这些优质的服务，BSKYB吸引了大批的用户加入，也极大的降低了用户的流失率。 除了传统的付费收看模式，BSKYB开发了大量互动电视服务，包括赌博、游戏、竞猜、购物、互动广告等，互动服务满足了用户对个性化和主动性的要求，增强了对用户的吸引力，同时也成为收入的最大增长点。 1.2 Echostar: 有关内容的组成 EchoStar节目包的内容由基本的娱乐、电影、体育等组成，基本包一般以综合性的娱乐节目为主，配有少量电影及体育类频道； 增值收费的节目包一般都以更为吸引人的电影频道或体育频道为卖点； 针对特殊受众的专业类节目成为增值收费电视的新宠，例如在Pay－Per－View综合收费节目中增添西班牙语电影频道； 对于阵容较强或超强的节目包，一般含盖尽量多的频道，收费也随之增高，这部分节目针对对电视情有独衷或要求较高的观众群体（从后述收费策略也可见一斑）。 有关运营 总的来说，EchoStar的服务体现了较为低廉的价格、较高的性价比（例如与DirecTV相比），以维持其在行业中的领头地位和广大的用户市场； 最为基本的订阅收费为一次性缴纳49.99美元，但这49.99美元在用户使用的第一个月底被返回到用户帐户中，可用于之后的收视费缴纳；因此，前期的基本设备成本及安装都是免费； 对于特色节目的收费有多种方式，如：按频道按月收费；按频道每日固定收视时间每月收费；按点播节目时间或数量收费等等； 对于较为高端的收视设备成本，采用公司一定补贴加用户部分承担的方式（由于这部分节目的传输对设备要求较高，费用也较高，收视这部分节目的观众一般属于对节目比较热衷的人群，因此采用此成本共担的方式是合理和可以接受的）； 设备租赁方式的推出——在最近几年的公司运作中，此服务被当作减少由于客户过早流失而导致的成本损失的较好方式，公司采取各种措施以鼓励顾客租用设备，按月收费； 各种行之有效的促销手段，节目供应商和公司联手推出的捆绑服务、优惠套餐、前期免费等，在给予顾客优惠的同时，致力于保持和增加用户数量； 在公司的运营成本中，平均到每个顾客的成本是不断增加的，这也是此行业的整体发展特点；而成本中的最大一部分是源于公司对节目所花费用，这部分费用占到公司总的收视费收入的50.2％（2003年度）；节目的推陈出新的确是吸引新的顾客的最好途径，但节目供应商的定价也日益提高，在这个收益和成本间寻求平衡以求更多获益，公司的运营举步为艰； EchoStar对节目内容的支出完全取决于单个节目的收视用户的数量； 有关增值业务 高清节目、数字录像和互动电视是这个行业普遍采用的增值方式； 定制商务服务是EchoStar较为独特的服务类型，通过为公众的营业场所、公众或私人社团提供定制式系统解决方案，利用卫星通讯平台，为团体客户的通讯、培训等提供高质高效的服务。 1.3 Directv DirecTV正如美国。规模庞大，然而历史短暂——短暂到了让人很难用“历史”这个词来称呼它。所以如果我们用the history of DirecTV 去google一下的话，是断然找不到合乎要求的答案的。 然而，就是这称不上历史的短短十年，却让DirecTV成长为一个凶猛而庞大的掠食者，庞大是后天的，凶猛却早已安排好。 DBS发展初期，自宽松的政策环境中得益颇多，换言之，如果没有FCC力挺DBS建设，早已发展成熟的有线电视是决不允许它存活到今天的，和有线电视相生相伴的节目提供商将紧紧扼住诸如DirecTV、EchoStar之流的脖颈，连呼吸都艰难的境地下，看谁还敢奢望攻城掠池、无所不为？ 幸好政策解围及时，节目提供商们不得不屈尊与刚刚成长起来的Primestar以及小荷初现的DirecTV、USSB谈判合作，DBS们终于有节目可播了。 然 而，与USSB的合作得来的订户数还远远不能满足DirecTV，自通用公司的遗传基因，早就决定它志不在此。接下来竞争激烈的DBS市场上，它将挟资本而令诸侯，无往不利。令人吃惊的好胃口和善于作饵的慷慨假象，成就了DirecTV这个凶猛而庞大的“掠食者”。 首先，1999年对Primestar和USSB的成功收购，让DirecTV一跃成为DBS市场上的老大，规模效应由此显现，节目质量更上层楼——即便对DBS心存恶感，但哪个节目提供商又能拒绝来自800万用户市场的诱惑呢？ DirecTV迅速打开局面，并由此开始了它和有线电视既你死我活又暧昧难分的竞争。 你死我活容易理解，在DirecTV历年的新增用户数中，有70%来自原来的有线电视用户，相比较，美国的有线电视的用户近几年一直维持在6600万户，基本上没有增长。DirecTV的成长建立在有线电视群落的日益式微之上，这一意义上，“掠食”名至实归。 但是，美国的大型有线电视台都与节目提供商相生相伴，如影随形，同归于时代华纳、维亚康姆或某个巨型媒体公司旗下。集团化而非公司化的竞争令得没有节目制作能力的DirecTV一面毫无犹疑地掠食着有线电视用户，一面却在和有线电视同一阵营的节目提供商面前扮演着慷慨的伙伴角色。 对于很多的富有影响力的体育赛事和音乐会，DirecTV都拥有独家转播权，由此吸引受众，在提供分成的时候，DirecTV也给了令合作伙伴感到满意的比例，配合它格外庞大的用户群落，DirecTV已经成为节目提供商眼中最迷人的合作伙伴之一。 正是为了不断增加自己的规模用户数，DirecTV对节目提供商的才如此慷慨和仁慈，甚至不惜牺牲，令得自己数年以来，亏损连连，没有漂亮的利润表现。 优秀的节目和庞大的用户市场相互吸引，DirecTV在二重作用力下也像雪球般越滚越大……由此可见规模效应无所不在。 而我们想象中壁垒分明的“卫星电视 VS 有线电视”的两个阵营，也被证明不过是一个被施了障眼法、富于欺骗性的商业同盟，换言之，当有线电视的节目已经在DBS的渠道上得到了最大利润的时候，还有谁会在乎渠道究竟是什么呢？ 不过，当2003年默多克完成了对DirecTV收购的时候，这种微妙的平衡已经被打破。发展已经十年，当庞大到无论是通过收购还是被收购都已不被允许扩大用户群落的时候，DirecTV和新闻集团的结合已经是最佳。 在对用户规模孜孜以求十年之后，DirecTV终于拥有了超强的节目制作能力。从这一意义上说，被收购也许正是它梦寐以求的。 我们仍然记得，在AT＆T与Comcast曾经在达成合作的第二天之后，便迅速地对节目提供商进行了价格打压，虽然默多克被承诺所限，不可能有如此迅速的动作，但利益当前，DirecTV集团实施这一举措只是迟早。几年之内，美国电视市场必将风云变幻。 对于常规的电视人而言，最弥足珍贵的是坚韧：绞尽脑汁地制作节目，循序渐进地得到关注，水滴石穿地获得成功。而这一套经验被DirecTV彻底抛弃。如果仅仅从制作电视的角度而言，DirecTV贡献的确有限（成人节目除外），但就商业模式而言，DirecTV提供了奥斯卡级别的“掠食者”角色演绎。它的胜利，是资本运营的胜利；它的胜利，也让我们对飞速发展的卫星电视事业多了些实实在在认识： 所谓事业，DirecTV并无从一而终的忠诚，相反，无论是收购还是被收购，DirecTV都表现出了惊人的动物性，即对利益最大化的绝对屈服。对于刚刚起步的中国电视卫星市场而言，这也许是最值得学习的。 1.4 印度 从2003年印度第一个DTH运营平台的搭建，总的来说，印度的DTH还处于一个起步阶段，没有一个良性的发展。更多的运营商还在探索着前进。但是由于印度政策相对中国更为开放，所以目前走的比我们国家更早一些，从印度的相关政策的推进，我们能不能拿印度的传媒以及卫星相关政策和中国来比较，提炼出一些有力的证据，帮助我们争取一些政策的支持。 印度值得注意的是和中国的状况非常相似 1、印度和中国都是亚洲发展中国家，经济等状况都比较相似 2、电视业发展历史与中国比较接近 3、电视行业有着巨大的增长潜力 4、人口多，电视用户基数庞大 5、地域广阔，有线不能覆盖的区域比较大，中国95％，印度90％ 6、DTH运营基础设施较差，改造投入大 7、有线电视收费惯例与中国接近 8、盗版现象普遍存在 限制印度发展的重要因素 1、政度规章限制国严 2、组织结构分散 3、基础设施落后 4、可利用资金有限 5、非法翻录和盗版 6、技术障碍 7、与有线的竞争 8、增值服务的落后 促进发展的原因 政策相对开放：卫星、传媒政策开放 技术：CAS政府推出有条件收视系统 搭理拓展直播卫星系统 1.5 澳大利亚 竞争激烈：由于澳澳大利亚国家人口较少，DTH运营不能形成规模效应，而且该领域存在3家大运营商，并且不断还有付费电视运营商准备加入到付费电视的运营中，上述3大付费电视运营商的用户数均不超过80万，比起美国、英国及欧洲国家，用户规模相对较小，而且竞争相当激烈。 内容合作：1999年，澳大利亚的ACCC（澳大利亚消费者防止竞争委员会）通过了FOXTEL公司与OPTUS电视公司的用户节目共享协议，同时该协定还规定了对直接利益损害的第3方－AUSTAR公司而言，可以选择上述两公司的感兴趣的频道内容进行交换，并提供给自己的收费用户以增加内容供应量。 政府支持的免费电视运营商的节目内容也具有很高的收视观众群。目前，澳大利亚付费电视业务普及率大约为22％，而1999年经济合作组织（OECD）平均水平为52％，相对较低，而美国、英国和新西兰的付费电视业务普及率分别为69％、44％和43％。造成付费电视业务普及率偏低的主要原因是澳大利亚的付费电视市场尚未成熟、目前存在的管制问题以及家用录像和DVD的高度普及。 综述：澳大利亚的付费电视市场竞争比较规范，3大运营商之间既有竞争也有合作。内容方面用户的选择面比较大，以影视、体育、少儿、娱乐节目为主。同时DTH运营收到免费电视、有线电视、以及家用录像和DVD高度普及的威胁。 1.6 马来西亚 付费卫星电视的成长势头喜人。 ASTRO公司目前已经拥有近140万用户，由于100万用户是通常认为的付费电视盈亏转折点，所以ASTRO的成功经验值得研究。 由于马来西亚国家是多民族国家，节目内容的受众以华人市场、马来人市场和亚裔市场等3大市场为主，DTH电视中本地产节目内容逐步增多，但目前仍然以外购内容为主，香港、台湾等华语节目内容，欧美等国家的主流DTH节目内容是ASTRO的主要内容来源。 马来西亚的付费电视运营由于只有一家ASTRO公司，缺乏市场竞争，并且该公司的卫星电视平台运营有很强烈的政府支持背景。故关于数字电视的服务、节目内容方面传出了一些负面声音： 马来西亚通过天空卫星传播的收费电视频道“ASTRO”，宣布自5月24日起，每月收费调高5马元。ASTRO拥有139万订户，估计这次涨价，每年可为这家公司增加8000万马元收入。 马来西亚的卫星电视收费，如果以国民所得来比较，恐怕是全世界最贵之一；但是，它的服务，却可能是最差劲之一。在雨天，它的节目“照常”中断，因为它所使用的技术属于第二流的，不能克服天气问题；它没有提供应有的高素质节目，除非你另外付费订购，才能看到较新的电影和直播的拳击比赛，它甚至连奥斯卡颁奖礼也要收费订购，但是这个节目来源竟然是由另一家国外的免费电视台转播。语言处理；比如对于中文的字幕处理，原版影片原本配有中文字幕，但来到马来西亚，却被ASTRO洗掉。 关于增值服务上，文章着重提出了以节目内容带动短信聊天增值、以及广告增值进行了专门的论述，从操作到实现以及互动应用的好处进行了分析。由于调研工作只是提供可行性内容实施分析为主，下阶段准备开展商业计划书、投资回报分析报告等等。 1.7 日本skyperfect 日本是世界第二大经济大国，也是亚洲最发达的国家。日本是亚洲唯一的的已经形成规模的DTH运营国家。从1994年起，日本国内的8家大公司联合成立Perfect TV，开始开展DTH业务，随后，世界两大DTH运营商DirecTV和新闻集团相继登陆日本，开展DTH业务。激烈的竞争的结果时：JskyB与Perfect TV合并成为SKY Perfec；DirecTV退出，用户全部被SKY Perfect吸收。这表明，在日本目前的市场规模还不足以支撑几家DTH运营商。 SKY Perfect在发展战略上非常明确，就是在核心业务——多频道的卫星广播平台业务方面，力求取得最大利润，同时不断渗透到其他平台，扩展新的商业模式。 核心业务方面，SKY Perfect与世界的其他运营商一样，通过不断的增加内容，改善用户服务，来增加新用户和防止老用户流失，另外，还开发各种互动服务吸引用户。 在内容方面，SKY Perfect购买了意大利甲级联赛、英格兰超级联赛、世界杯、欧洲冠军联赛、棒球、武术等多项体育赛事的独家转播权，形成自己的竞争优势。尽管如此，SKY Perfect还是强调内容的整合，而自身则以平台运营为核心。 在其他运营平台方面，SKY Perfect把触角伸到了针对商业用户的数据和图像传输领域，针对无法接收卫星电视用户的光纤传输领域，通过宽带进行内容分发的领域。SKY Perfect还为上游的内容提供商提供数字化和卫星上行服务。这样，SKY Perfect以内容整合和内容分发为核心，形成了链接上下游的多平台运营商，开发了多种商业服务模式。这也将是SKY Perfect未来发展的重要趋势。 日本：skyperfect 内容：2000年 引入了 "New Pro Baseball Set MAX"，它包含了 全日本95%以上的棒球比赛。意大利足球比赛在5月份结束，买下了独家的广播权利，同时，不断地介绍新的内容例如南美/欧洲世界杯的精彩比赛和日本国内足球队的比赛以吸引足球爱好者。8月份获得了2002 FIFA World Cup Korea /Japan .(for all 64 games) 的在日本的独家广播权利。 |